品牌超级IP=认知符号+文化符号

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计
文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装
 

亚娱体育品牌方法论

亚娱体育品牌 | 孵化品牌超级IP,打造品牌持续价值链

品牌超级IP=认知符号+文化符号

品牌超级IP=认知符号+文化符号

IP是品牌 进化的高级阶段

IP是品牌 进化的高级阶段

是后现 代符号化消费社会的营销突破口,

是物竞 天择适者生存商业铁律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超级IP的由来

贰 | 符号之 于品牌的力量与价值

叁 | 建立认知符号:被记得

肆 | 建立文化符号:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超级IP的由来
贰 | 符号之 于品牌的力量与价值
叁 | 建立认知符号:被记得
肆 | 建立文化符号:俘人心

本文核心架构

 
本文阅读时间约:15分钟



壹 | 品牌超级IP的由来壹 | 品牌超级IP的由来


关于品 牌塑造的方法论林林总总,迷人眼,惑人心。我们必 须要回到问题的本质,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其实是一个烙印。在初始阶段Brand=商标,是用烙 铁烙在牛身上的。在市场上(容易辨认),这是你的牛,这事我的牛,避免在同一块地方、相似的外部特征,让我们 分不出哪头是自己家的牛;然后,我们(在交易过程中)就可以做比较了,最后我 买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,我又把它推荐给邻居……在这个过程中,就形成了Brand=品牌。

品牌产生了两个作用:

第一个是“辨认”。就是说,我能够 分辨出这是华为手机,这是iPhone,这是小米手机。
另一个是“信任”。我相信用iPhone一定不会落伍,质量也差不到哪里去,我愿意去买它。


品牌其实是一个结果, 品牌建 设则是一个目的导向逻辑思考和验证的过程。
如何被“辨认”,又如何建立“信任”?在这个 群雄逐鹿的市场上,这两件 事只会变得越来越艰难。

“辨认”对应的 辨认物我们称作认知符号,怎样算 成功的认知符号?消费者 看到这个符号就能被“召唤”,就能按 照品牌的指示行事,这是一 个品牌发展的高位阶段,是可遇不可求的状态。认知符 号体系中关键构成要素包含了命名、口号、图像、标识、色彩、包装等。

“信任”对应的 信任物远比上文提及的辨认物复杂得多,取得信 任背书即是一个品牌长期良性运营的成果,又是品 牌建设的软实力,同时也 是品牌营销的杰出手段。为什么 消费者越来越难以取信,是人越来越聪明么?当然不是。唯一的解释是,随着互 联网对信息不对称格局的瓦解,真伪被竭尽透明化,品牌与 消费者之间的关系从“主动信任”到“无意识质疑”的转变。传统的品质背书、名人背 书已经无法轻易影响消费者的购买动机,我们需 要借助侵占精神层面的文化符号,最大程 度转化品牌信任值。文化符 号体系中关键构成要素包含了文化占位,品牌节日,个人形象塑造,爆品打造。

认知符号+文化符号,两者构 成了后现代符号化消费社会的关键性营销突破口。

品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。



贰 | 符号之 于品牌的力量与价值

贰 | 符号之 于品牌的力量与价值


解决“辨认”问题的 认知符号与解决“信任”问题的文化符号,共同、连续、规律地作用于品牌,由品牌 传递给消费者一连串整体的延续印象,直到消费者“指名购买”的达成。“符号”在这一 品牌价值传播路径中起到了决定性作用。无论是 品牌认知还是品牌信任,都需要用符号来表达,可以说,脱离了 符号的认知和脱离了符号的文化,价值为零。可以说,符号是 通往消费者购买欲望的桥梁。
 




一位专 研符号学的教授对符号的定义与我们的理解同工异曲:符号是 被认为携带意义的感知,意义必 须用符号才能表达,符号的 用途是表达意义。同时他还说明,当代的 文化就是符号文化,因为生 产符号远远超过生产物质,消费符 号远远超过消费物质。拉动内 需最大的一部分就是拉动符号内需。诸如旅游,明星,电影,建筑,游戏,品牌,人工智能,女性经济等都是符号。


当代的 文化就是符号文化。 

在皮尔斯的 “广义符号学”,中符号有三个层次,分别是:图像符号(icon)、标识符号(Index)和象征符号(Symbol)。
 



图像符 号的表征方法为对对象的写实或者模仿来表征的,建立在相似性基础上,有明显的可感知特性;标识符 号则不是像图形符号直接描摹对象事物的形态,它与表 征对象存在着因果或者接近的逻辑性的联系。人们在 日常生活中最为常见的要属公共导向中的指示符号;象征符 号则与表征的对象没有相似性或直接的联系,它是庞 大图形符号中最为抽象含蓄的表意符号,它是群 体在长期的劳动实践中形成的约定俗成的表征方式。

品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认 知中传播特定象征符号。
品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认 知中传播特定象征符号。


它一定 具备以下几个特征:
1、信息浓缩,表达意识强烈且精准
2、不需要解释,一说就理解
3、有很强的影响力,而且影响很多人
4、具有很 强很好的联想延展能力


品牌营销究其根本,是找到象征符号 ! 品牌营销究其根本,是找到象征符号 !


叁 | 建立认知符号:被记得

叁 | 建立认知符号:被记得

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计 认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计

 



品牌始于认知符号。不论是一个命名、标志、口号还 是图形都是用一种认知符号,建立内 心世界与外部世界的链接,最终目 的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的 行为而实现商业目的。

品牌识 别不分高雅和低俗,只有识 别上的难易与否。即便是 针对小众的高雅人群,品牌识 别符号依旧担负着传播的使命,如果太过抽象和难懂,则背离 了品牌识别符号存在的意义——降低品牌识别成本。能够让 消费者看到符号,就能体 会到你要表述的内容,在大脑 中自动的形成画面感,甚至戏剧性,就是高 段位的品牌识别——就像这 头站在风口的猪,一招致 命的普及了站在风口的重要性。






麦当劳LOGO演变

纵观麦当劳LOGO演变与品牌发展过程,可以发现,直到开 始使用金色拱门标志后,麦当劳 才真正开始走向全球,成为认 知度最高的品牌符号之一。 金色拱 门为传播节约了大量的认知成本,即是3岁孩子看到这个M,也能立 马知道是什么品牌,这样的 认知符号对品牌才有意义。





综上,好的品 牌认知符号在显性层面上看要符合:好懂、好记,不丑。然而,这些关 键词只是对即有优秀认知符号特点的归纳,在本质层面,促成 “好懂、好记、好看”外在成 果的内在推力是什么?在我们 操盘和分析大量案例后,得出品 牌认知符号建设三大内力:色彩识别力、图形可视力、矛盾冲突力。当然,两三大 内力指导认知符号建设,诸如命名、标志、标准色、口号、象征物、产品包装,终端设计。
 


1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号” 1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号”
美国流 行色彩研究中心的一项调查表明,人们在 挑选商品的时候存在一个”7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就 可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决 定人们对商品好恶的重要因素。

颜色不仅是符号,还是超级符号

颜色不仅是符号,还是超级符号


色彩在 对选择偏好的作用占到67%

色彩在 对选择偏好的作用占到67%


色彩做 为品牌强有力的认知符号,需要传 达一份文化意义,表达其存在的价值。比如蓝 色常常用于企业公司,因为这 种颜色不仅没有侵略性,还能提 高员工的工作效率;很多餐 饮品牌利用红色来刺激顾客的食欲,比如麦当劳、必胜客、肯德基;而粉色 或淡紫色能快速建立起对客户的亲和力,是安静优美的颜色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白银 进则被更多的用在奢侈品设计中,因为它 们能让男人女人更显成熟和高贵魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美团,它正走 在通过颜色符号强化品牌价值的路上。LOGO颜色从 之前的蓝绿色变成明黄色,变化十分明显,但从视 觉上的感觉来说,原蓝绿色更亮眼,而新的 黄色明度相对低一些,因此看 上去会比较柔和。对于这一不小的动作,业界褒贬不一。
 




但当你 学会不仅仅把颜色看成颜色,而是一种符号时,你便能理解当品牌“占据一种颜色”价值何其大!首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着 照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种 可以让人增强食欲的颜色。现在知 道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上 美团的主力项目——外卖,会接触 非常多的年轻人,这是要 成为年轻人心智中的超级符号的动作。

颜色深 入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌认知符号 ,让人对 品牌不仅是形状,还有颜 色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌 更顺利的扎根在心智当中。

2、 图像可视力——“最好不要让他思考” 2、 图像可视力——“最好不要让他思考”

人类的 大脑会优先处理图像信息,我们常说,“视觉第一,文字要翻译,图形无国界”,越是抽 象的的信息越是让人费解。正因为如此,在品牌认知符号中,标志、标准色、图形、象征物 和包装均属于图像信息,而仅有 命名和口号属于抽象的文字信息,大脑处理起来更费力。然而,光有图 像信息呈现也是不够的,追本溯源,可视化不是为了:容易理解;而是为了:不需要理解,秒懂。

视觉第一,文字要翻译,图形无国界。 视觉第一,文字要翻译,图形无国界。

打造可 视化的品牌认知符号,首先是要利用好“图像信息”的先天优势,具象、简单、直接地 表达出图像所指;其次是化“文字信息”的先天 不足为后发优势,图像化表达文字所述。以下案例,表现了“可视化”对品牌认知的助推力。

瑞幸近 期推出奶盖茶取名小鹿茶,依然沿 用瑞幸咖啡的小鹿图形。我们试想一下,当你看 到这杯带着小鹿图形的饮品,它叫“小鹿茶”来得顺口、好记,还是叫“瑞幸茶”?答案当然不言而喻。鹿的图形是具象的,命名小 鹿茶是与图形匹配的具象物,这是极 好的可视化案例(当然,如果代 言人请的是鹿晗,效果倍增)。也许正 因为瑞幸咖啡的命名无可视力,增加了识别成本,所以它有了一个外号,叫小蓝杯——成功连接可视力,蓝色的咖啡杯,小蓝杯!




著名的 外婆家餐饮品牌,你一下 子能回忆起或者说清楚它的标志样子吗?不能,因为它 的标志没有可视力。但是它 的命名以及广告语充满视觉感:外婆家——我家住在西湖边。你看到图像了吗?更令人 称赞的是外婆家的等位口号“XX号,外婆喊你回家吃饭啦”。不仅有图像,还有回忆和生活!这就是视觉力的能量。


 

3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密” 3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密”

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡;制造冲 突的目的就是打破均衡的关系,打破消 费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。
优秀的广告语,一招致 命的解决消费者购买时的冲突;伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制 造消费者心理层面的冲突,引发消 费者的共鸣和欲望。冲突越大,机会越大,冲突中 蕴藏着符号的秘密。我们来 欣赏几句被誉为全世界最好的广告语,字字珠玑,饱含冲突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可乐:新一代的选择。
3、 甲壳虫汽车:想想还是小的好。
4、 苹果:THINK DIFFERENT5、 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
世界广 告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,例如发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最 大冲突就是担心孩子学坏;广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术 的力量解决家长的冲突。怎么理 解冲突中蕴含着符号的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性 本身符合消费者对好产品的集体认知,成为M&M品牌的认知符号之一。


肆 | 建立文化符号:俘人心 肆 | 建立文化符号:俘人心

文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装 文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装



首先用 认知符号解决了品牌 “辨认”,接下来 就需要用文化符号解决品牌“信任”。新消费时代,产品数目赘增,激烈竞争,仅仅凭借“辨认度”区隔品牌,实则是 把品牌推向强行差异化的困局。我们需 要借助侵占精神层面的文化符号,侵入消费者的内心。

所谓的 后现代符号化消费社会,实则是 一种依赖于价值认同的经济形态。随着商 品的文化符号价值开发与提升,需要越 来越多的意义带入符号消费领域。人作为文化动物,毫无疑 问会借助消费一定的符号塑造自己,寻找群 体归属感和互相认同的价值系统和文化体系。在此过程中,文化符 号融入了我们日常的生活,导致个 人失去了以自主方式控制符号的能力,成为符 号经济体系中的一个组成部分存在。这是也 是我们为什么主张品牌必须建设文化符号的缘由。
 

 

文化符 号的密码蕴藏在每一个“文化原型”里。这里必须普及一下“文化原型”的概念,学术界 普遍认为这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念:有史以 来沉淀于人类心灵底层的、普遍共 同的人类本能和经验遗存,它们以 原型的构成存在着,具有无 限共时性和恒久历时性。比如封神榜姜子牙,星球大战尤达大师,都是智慧的象征,这种认知不是个别的,而是集体无意识的。这样的 共识来自于人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过 无数次在困难时求救于长者的典型生活经历。原型研 究理论被运用到品牌的意义系统管理中去,发现一个深刻的事实:原型心 理学可以帮助我们了解产品内在意义,也因此 可以帮助行销人员创造出历经不衰的品牌形象,这些形 象不但能够占领市场,也能够 为顾客提供意义、激发顾客忠诚度。


 

在品牌建设中,每种“原型”都有其 特定的书写方式,我们称其为文化符号。如果能 正确地使用这些符号,“原型”就容易 被我们的意识快速吸收,反之则不能。品牌文 化符号的传递载体包含但不限于:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文 化体系以及个人形象包装。让我们看看,优秀的 品牌建设者如何将文化符号印记在载体之上。
 

 
1、 品牌故 事中的文化符号 1、 品牌故 事中的文化符号
品牌故事绝不是“伟光正”的新闻通稿,越是金 字塔顶端的品牌,越是精 通如果挖掘文化原型,赋予品 牌故事以文化符号。星巴克被列为 “21世纪25个最佳全球品牌之一”,他的成 功背后诉说着一个蕴含着文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源 自于古典文学著作《白鲸记》中补鲸船“皮考特号”的大副。相对于 一心想杀死大白鲸,以报咬 腿之仇并最终导致“皮考特号”毁了的船长哈伯而言,星巴克处事极其冷静,极具性感魅力。在当今世界,如果将 哈伯对大白鲸的疯狂攻击喻为现代人对环境的摧残,那么星巴克(以及这家公司)对大自 然的爱护与对顾客的态度,则为我 们提供了一个现代的环保典范。文学作品中的大副“星巴克”就是你手中这杯“星巴克”的文化原型,它触及 人性深层的集体的需求。这样的经典品牌故事,不是借势营销,不是哗众取众,不会烜赫一时;而是真正具有无 限共时性和恒久历时性的文化符号。

为品牌嫁接符号,使传播 之顺利通往消费者认知,我们实 践后切实可行的方法之一。
以我们 的集成吊顶品类客户欧斯宝为例,在一个 行业发展的红海阶段,产品的 质量和价格已不再是主要矛盾,“心”的经济悄然发生。我们通 过扫描欧斯宝品牌资产,挖掘出 欧斯宝作为天安门建材供应商的身份,并在品 牌故事中充分植入“天安门吊顶=欧斯宝吊顶”的强关联。天安门 就是我们所说的文化原型,不是人 人都能记得住欧斯宝,但是人 人都知道天安门。久而久之,在断言和重复传播下,天安门 成了欧斯宝珍贵的文化符号。



在我们 另一个操盘案例中,关于瑞士养肤品牌HERZ DAME的品牌 故事也很好的借助了文化原型的力量。这是一 个讲述瑞士医生如何在探险中收获爱情,收获让 爱人永葆青春的美颜秘方的故事。这里面 的文化原型是什么?是人类 对于爱情和青春永驻的“集体无意识”。如果这 个故事只是收场于原料的弥足珍贵,那它便 无法成为文化符号烙印在顾客心中。



2、 品牌节 日中的文化符号


2、 品牌节 日中的文化符号



传统节 日里蕴藏着整个民族甚至是全人类共同的记忆原型,是珍贵的文化符号。正因为 洞察到了这股汹涌的力量,品牌商纷纷开始了“造节”行动,企图刺激顾客需求。在市场经济里,文化符号被资本化,是符合 资本流动需要的。然而服 从商业逻辑并不等于让商业取代文化逻辑。任何传 统文化节日都有其漫长的历史演变过程,有着独特的文化内涵,并由此 塑造了不同文化形态下的群体意识和生活方式。比如,七夕节本是乞巧节,原本内 涵关乎天文和民俗,标志着 夏秋时令转换的日期,跟爱情没有多少关系。但在“中国情人节”这一商 家刻意制造的概念下,乞巧节 的本来内涵反而被掩盖了。破坏传 统节日文化内涵,乃至扭 曲传统文化和风俗的基本精神,是过度“造节”带来的麻烦之一。

“造节”是一把双刃剑,是商业营销的手段,使用不 当反而会伤及品牌本身。如果制 造的节日有充沛的文化符号,它就对营销有好处,它对品 牌就有良性的助推。例如我们为欧斯宝(家居建材品牌)策划的“暖房吉日”品牌节日,正式将 文化符号与商业营销结合的典型案例。“暖房吉日”背后的 文化原型是国人对于家文化的情愫。可以说,中西方 文化中最大的差异之一,就是中 国人家族至上的群体意识。我们将 文化符号附着在“关于家道文化、关于新居养房、关于关于人情味”的集体意识中,不断为“暖房吉日”注入内力、内涵、内容;我们将 活动的营销定为每年的10月10日,为什么是这个时间?首先10月是销售旺季,这个阶 段最容易聚集流量集中爆破,当然更深层的原因是,取义十 全十美的美好寓意,同样是 集体本质的记忆;今年暖 房吉日拟定的主题是“焕新房 暖心房”——亦是文 化符号与商业价值兼容的表现。符合商 业逻辑和文化逻辑,是一场叫好又叫座的“造节”行动该有的基本素养。

3、 爆品打 造中的文化符号


3、 爆品打 造中的文化符号



如果把 企业比作人的躯体,那品牌 就是人的精神世界,产品则 是外露的可感知的身体器官。它负责与顾客沟通、互动、交流并 获得信息反馈和营养。当产品 在满足人类基本需求的同时也满足了精神需求,那么此 时的产品作为一种文化符号的载体,就有了 永续发展的价值。我们熟悉的小罐茶,就是把 产品的文化符号做到极致的典型案例。

中国茶行业,有一句话叫“七万茶 企不敌一个立顿”,中国茶的问题是什么?为什么说七万茶 企不敌一个立顿? 立顿定 位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求,引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的英式习惯与文化,发现了吗,立顿将 文化符号牢牢附着在英国茶文化的原型上,让始于1890的茶品 牌拥有了恒久的生命力。在中国 想做好茶首先是考虑能否通过做好营销策划打造一系列产品。小罐茶 的诞生和整个产品的策划都是走了一条品牌化和差异化路线,小罐茶塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手,再从源 头到加工到包装呈现,都成功 嫁接了中国茶文化符号。当然小 罐茶阶段性的成绩,也离不 开上文提及的认知符号中冲突力制造,最终形成了“传统工艺,现代表达”的产品超级购买理由。

4、 企业文 化体系中的文化符号


4、 企业文 化体系中的文化符号



企业文 化并不是一个陌生的概念,现在,很多企 业都很重视文化建设——至少在 领导人口头上是这样。企业文 化是在企业成员相互作用的过程中形成的心理契约,为大多数成员所认同、自觉遵循的,并用来 教育新成员的一套价值体系和行为方式的总和(包括价值观念、职业道德、行为准则等)。最好的 企业文化首先要建立在“长久沉 淀于人类心灵底层的、普遍共 同的人类本能和经验遗存”文化原型之上,任何脱 离了文化原型的企业文化,都难以为继。

 “儒家文化” 正是方 太挖掘的企业文化原型,准确说应该是“中国传统文化”。方太将 企业文化通过各种渠道产生辐射功能,比如以 发布会的形式对传统文化进行宣贯,在中国 你也许找不到第二家这样的企业,就是这么一件事,方太已经坚持了十年,殊为不易。通过将 企业文化符号附着于儒家文化的原型之上,引发消费者深层情感,维护其 对品牌的忠诚度,进而产生品牌效应。方太的企业文化已成为具有无 限共时性和恒久历时性的品牌资产。

5、 CEO形象包 装中的文化符号


5、 CEO形象包 装中的文化符号



纽约大学教授爱德华•伯内斯曾提出:在做出决定时,群体的 第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大 众心理学中最可靠的一项成规。所以,创始人 形象要想成为社会化媒体中的KOL需要“投公众所好”。因为大 众相信他们所相信的发言者才能成为领袖人物。

创始人的故事,其实就 是整个人类的故事——几乎每 个优秀的创始人身上,都隐喻 了人类共有的原型式英雄人格。一旦英 雄之旅开始征途,路上相 伴的往往有其他角色。而在创 始人包装的时候最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者。

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛 点导致的问题非常重要吗?我有创 新的解决方法吗?它可以 极大帮助改善效率吗?

就像阿 里巴巴的创业故事:1999年2月在杭 州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这 里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。此后便 开始了中小企业服务事业。而且马 云在传承计划书中仍旧不忘提及 “让天下 没有难做的生意”这一价值观,让中小 企业老板继续参与到阿里的生态体系中,并为这一目标而奋斗。而他在 演讲时说这些话的时候,表情是赤诚的,语气是急迫的,在这一瞬间,我看到的,不是商人马云,而是英雄主义者马云。马云无论公开演讲,接受采访还是参与活动都表现出了很强的战略素养。人们本能地预设马云是阿里文化的代表者、引领者、是共同体信念的化身、英雄。因此,无论何种场合马云都必须要表现出必要的文化素养、公共精神和社会关怀。而一旦受众将自己的感觉与创始人联系起来,创始人便可以帮助塑造“品牌的人格化”。
 

传播学教父施拉姆提出:一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比 ,与人们获得它的代价(所谓“费 力”)程度成反比。这条著名的施拉姆公式同样在指引品牌建设者,在中国“心”经济时代将至时,用文化符号去给人们提供更多报偿(价值),用 认知符号去降低人们获得的代价(所谓“费力”),只有这样品牌才能真正释放超级IP的巨大能量。

 

 




 

品牌超级IP=认知符号+文化符号

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计
文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装
 

亚娱体育品牌方法论

亚娱体育品牌 | 孵化品牌超级IP,打造品牌持续价值链

品牌超级IP=认知符号+文化符号

品牌超级IP=认知符号+文化符号

IP是品牌 进化的高级阶段

IP是品牌 进化的高级阶段

是后现 代符号化消费社会的营销突破口,

是物竞 天择适者生存商业铁律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超级IP的由来

贰 | 符号之 于品牌的力量与价值

叁 | 建立认知符号:被记得

肆 | 建立文化符号:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超级IP的由来
贰 | 符号之 于品牌的力量与价值
叁 | 建立认知符号:被记得
肆 | 建立文化符号:俘人心

本文核心架构

 
本文阅读时间约:15分钟



壹 | 品牌超级IP的由来壹 | 品牌超级IP的由来


关于品 牌塑造的方法论林林总总,迷人眼,惑人心。我们必 须要回到问题的本质,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其实是一个烙印。在初始阶段Brand=商标,是用烙 铁烙在牛身上的。在市场上(容易辨认),这是你的牛,这事我的牛,避免在同一块地方、相似的外部特征,让我们 分不出哪头是自己家的牛;然后,我们(在交易过程中)就可以做比较了,最后我 买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,我又把它推荐给邻居……在这个过程中,就形成了Brand=品牌。

品牌产生了两个作用:

第一个是“辨认”。就是说,我能够 分辨出这是华为手机,这是iPhone,这是小米手机。
另一个是“信任”。我相信用iPhone一定不会落伍,质量也差不到哪里去,我愿意去买它。


品牌其实是一个结果, 品牌建 设则是一个目的导向逻辑思考和验证的过程。
如何被“辨认”,又如何建立“信任”?在这个 群雄逐鹿的市场上,这两件 事只会变得越来越艰难。

“辨认”对应的 辨认物我们称作认知符号,怎样算 成功的认知符号?消费者 看到这个符号就能被“召唤”,就能按 照品牌的指示行事,这是一 个品牌发展的高位阶段,是可遇不可求的状态。认知符 号体系中关键构成要素包含了命名、口号、图像、标识、色彩、包装等。

“信任”对应的 信任物远比上文提及的辨认物复杂得多,取得信 任背书即是一个品牌长期良性运营的成果,又是品 牌建设的软实力,同时也 是品牌营销的杰出手段。为什么 消费者越来越难以取信,是人越来越聪明么?当然不是。唯一的解释是,随着互 联网对信息不对称格局的瓦解,真伪被竭尽透明化,品牌与 消费者之间的关系从“主动信任”到“无意识质疑”的转变。传统的品质背书、名人背 书已经无法轻易影响消费者的购买动机,我们需 要借助侵占精神层面的文化符号,最大程 度转化品牌信任值。文化符 号体系中关键构成要素包含了文化占位,品牌节日,个人形象塑造,爆品打造。

认知符号+文化符号,两者构 成了后现代符号化消费社会的关键性营销突破口。

品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。



贰 | 符号之 于品牌的力量与价值

贰 | 符号之 于品牌的力量与价值


解决“辨认”问题的 认知符号与解决“信任”问题的文化符号,共同、连续、规律地作用于品牌,由品牌 传递给消费者一连串整体的延续印象,直到消费者“指名购买”的达成。“符号”在这一 品牌价值传播路径中起到了决定性作用。无论是 品牌认知还是品牌信任,都需要用符号来表达,可以说,脱离了 符号的认知和脱离了符号的文化,价值为零。可以说,符号是 通往消费者购买欲望的桥梁。
 




一位专 研符号学的教授对符号的定义与我们的理解同工异曲:符号是 被认为携带意义的感知,意义必 须用符号才能表达,符号的 用途是表达意义。同时他还说明,当代的 文化就是符号文化,因为生 产符号远远超过生产物质,消费符 号远远超过消费物质。拉动内 需最大的一部分就是拉动符号内需。诸如旅游,明星,电影,建筑,游戏,品牌,人工智能,女性经济等都是符号。


当代的 文化就是符号文化。 

在皮尔斯的 “广义符号学”,中符号有三个层次,分别是:图像符号(icon)、标识符号(Index)和象征符号(Symbol)。
 



图像符 号的表征方法为对对象的写实或者模仿来表征的,建立在相似性基础上,有明显的可感知特性;标识符 号则不是像图形符号直接描摹对象事物的形态,它与表 征对象存在着因果或者接近的逻辑性的联系。人们在 日常生活中最为常见的要属公共导向中的指示符号;象征符 号则与表征的对象没有相似性或直接的联系,它是庞 大图形符号中最为抽象含蓄的表意符号,它是群 体在长期的劳动实践中形成的约定俗成的表征方式。

品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认 知中传播特定象征符号。
品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认 知中传播特定象征符号。


它一定 具备以下几个特征:
1、信息浓缩,表达意识强烈且精准
2、不需要解释,一说就理解
3、有很强的影响力,而且影响很多人
4、具有很 强很好的联想延展能力


品牌营销究其根本,是找到象征符号 ! 品牌营销究其根本,是找到象征符号 !


叁 | 建立认知符号:被记得

叁 | 建立认知符号:被记得

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计 认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计

 



品牌始于认知符号。不论是一个命名、标志、口号还 是图形都是用一种认知符号,建立内 心世界与外部世界的链接,最终目 的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的 行为而实现商业目的。

品牌识 别不分高雅和低俗,只有识 别上的难易与否。即便是 针对小众的高雅人群,品牌识 别符号依旧担负着传播的使命,如果太过抽象和难懂,则背离 了品牌识别符号存在的意义——降低品牌识别成本。能够让 消费者看到符号,就能体 会到你要表述的内容,在大脑 中自动的形成画面感,甚至戏剧性,就是高 段位的品牌识别——就像这 头站在风口的猪,一招致 命的普及了站在风口的重要性。






麦当劳LOGO演变

纵观麦当劳LOGO演变与品牌发展过程,可以发现,直到开 始使用金色拱门标志后,麦当劳 才真正开始走向全球,成为认 知度最高的品牌符号之一。 金色拱 门为传播节约了大量的认知成本,即是3岁孩子看到这个M,也能立 马知道是什么品牌,这样的 认知符号对品牌才有意义。





综上,好的品 牌认知符号在显性层面上看要符合:好懂、好记,不丑。然而,这些关 键词只是对即有优秀认知符号特点的归纳,在本质层面,促成 “好懂、好记、好看”外在成 果的内在推力是什么?在我们 操盘和分析大量案例后,得出品 牌认知符号建设三大内力:色彩识别力、图形可视力、矛盾冲突力。当然,两三大 内力指导认知符号建设,诸如命名、标志、标准色、口号、象征物、产品包装,终端设计。
 


1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号” 1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号”
美国流 行色彩研究中心的一项调查表明,人们在 挑选商品的时候存在一个”7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就 可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决 定人们对商品好恶的重要因素。

颜色不仅是符号,还是超级符号

颜色不仅是符号,还是超级符号


色彩在 对选择偏好的作用占到67%

色彩在 对选择偏好的作用占到67%


色彩做 为品牌强有力的认知符号,需要传 达一份文化意义,表达其存在的价值。比如蓝 色常常用于企业公司,因为这 种颜色不仅没有侵略性,还能提 高员工的工作效率;很多餐 饮品牌利用红色来刺激顾客的食欲,比如麦当劳、必胜客、肯德基;而粉色 或淡紫色能快速建立起对客户的亲和力,是安静优美的颜色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白银 进则被更多的用在奢侈品设计中,因为它 们能让男人女人更显成熟和高贵魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美团,它正走 在通过颜色符号强化品牌价值的路上。LOGO颜色从 之前的蓝绿色变成明黄色,变化十分明显,但从视 觉上的感觉来说,原蓝绿色更亮眼,而新的 黄色明度相对低一些,因此看 上去会比较柔和。对于这一不小的动作,业界褒贬不一。
 




但当你 学会不仅仅把颜色看成颜色,而是一种符号时,你便能理解当品牌“占据一种颜色”价值何其大!首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着 照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种 可以让人增强食欲的颜色。现在知 道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上 美团的主力项目——外卖,会接触 非常多的年轻人,这是要 成为年轻人心智中的超级符号的动作。

颜色深 入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌认知符号 ,让人对 品牌不仅是形状,还有颜 色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌 更顺利的扎根在心智当中。

2、 图像可视力——“最好不要让他思考” 2、 图像可视力——“最好不要让他思考”

人类的 大脑会优先处理图像信息,我们常说,“视觉第一,文字要翻译,图形无国界”,越是抽 象的的信息越是让人费解。正因为如此,在品牌认知符号中,标志、标准色、图形、象征物 和包装均属于图像信息,而仅有 命名和口号属于抽象的文字信息,大脑处理起来更费力。然而,光有图 像信息呈现也是不够的,追本溯源,可视化不是为了:容易理解;而是为了:不需要理解,秒懂。

视觉第一,文字要翻译,图形无国界。 视觉第一,文字要翻译,图形无国界。

打造可 视化的品牌认知符号,首先是要利用好“图像信息”的先天优势,具象、简单、直接地 表达出图像所指;其次是化“文字信息”的先天 不足为后发优势,图像化表达文字所述。以下案例,表现了“可视化”对品牌认知的助推力。

瑞幸近 期推出奶盖茶取名小鹿茶,依然沿 用瑞幸咖啡的小鹿图形。我们试想一下,当你看 到这杯带着小鹿图形的饮品,它叫“小鹿茶”来得顺口、好记,还是叫“瑞幸茶”?答案当然不言而喻。鹿的图形是具象的,命名小 鹿茶是与图形匹配的具象物,这是极 好的可视化案例(当然,如果代 言人请的是鹿晗,效果倍增)。也许正 因为瑞幸咖啡的命名无可视力,增加了识别成本,所以它有了一个外号,叫小蓝杯——成功连接可视力,蓝色的咖啡杯,小蓝杯!




著名的 外婆家餐饮品牌,你一下 子能回忆起或者说清楚它的标志样子吗?不能,因为它 的标志没有可视力。但是它 的命名以及广告语充满视觉感:外婆家——我家住在西湖边。你看到图像了吗?更令人 称赞的是外婆家的等位口号“XX号,外婆喊你回家吃饭啦”。不仅有图像,还有回忆和生活!这就是视觉力的能量。


 

3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密” 3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密”

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡;制造冲 突的目的就是打破均衡的关系,打破消 费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。
优秀的广告语,一招致 命的解决消费者购买时的冲突;伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制 造消费者心理层面的冲突,引发消 费者的共鸣和欲望。冲突越大,机会越大,冲突中 蕴藏着符号的秘密。我们来 欣赏几句被誉为全世界最好的广告语,字字珠玑,饱含冲突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可乐:新一代的选择。
3、 甲壳虫汽车:想想还是小的好。
4、 苹果:THINK DIFFERENT5、 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
世界广 告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,例如发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最 大冲突就是担心孩子学坏;广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术 的力量解决家长的冲突。怎么理 解冲突中蕴含着符号的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性 本身符合消费者对好产品的集体认知,成为M&M品牌的认知符号之一。


肆 | 建立文化符号:俘人心 肆 | 建立文化符号:俘人心

文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装 文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装



首先用 认知符号解决了品牌 “辨认”,接下来 就需要用文化符号解决品牌“信任”。新消费时代,产品数目赘增,激烈竞争,仅仅凭借“辨认度”区隔品牌,实则是 把品牌推向强行差异化的困局。我们需 要借助侵占精神层面的文化符号,侵入消费者的内心。

所谓的 后现代符号化消费社会,实则是 一种依赖于价值认同的经济形态。随着商 品的文化符号价值开发与提升,需要越 来越多的意义带入符号消费领域。人作为文化动物,毫无疑 问会借助消费一定的符号塑造自己,寻找群 体归属感和互相认同的价值系统和文化体系。在此过程中,文化符 号融入了我们日常的生活,导致个 人失去了以自主方式控制符号的能力,成为符 号经济体系中的一个组成部分存在。这是也 是我们为什么主张品牌必须建设文化符号的缘由。
 

 

文化符 号的密码蕴藏在每一个“文化原型”里。这里必须普及一下“文化原型”的概念,学术界 普遍认为这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念:有史以 来沉淀于人类心灵底层的、普遍共 同的人类本能和经验遗存,它们以 原型的构成存在着,具有无 限共时性和恒久历时性。比如封神榜姜子牙,星球大战尤达大师,都是智慧的象征,这种认知不是个别的,而是集体无意识的。这样的 共识来自于人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过 无数次在困难时求救于长者的典型生活经历。原型研 究理论被运用到品牌的意义系统管理中去,发现一个深刻的事实:原型心 理学可以帮助我们了解产品内在意义,也因此 可以帮助行销人员创造出历经不衰的品牌形象,这些形 象不但能够占领市场,也能够 为顾客提供意义、激发顾客忠诚度。


 

在品牌建设中,每种“原型”都有其 特定的书写方式,我们称其为文化符号。如果能 正确地使用这些符号,“原型”就容易 被我们的意识快速吸收,反之则不能。品牌文 化符号的传递载体包含但不限于:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文 化体系以及个人形象包装。让我们看看,优秀的 品牌建设者如何将文化符号印记在载体之上。
 

 
1、 品牌故 事中的文化符号 1、 品牌故 事中的文化符号
品牌故事绝不是“伟光正”的新闻通稿,越是金 字塔顶端的品牌,越是精 通如果挖掘文化原型,赋予品 牌故事以文化符号。星巴克被列为 “21世纪25个最佳全球品牌之一”,他的成 功背后诉说着一个蕴含着文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源 自于古典文学著作《白鲸记》中补鲸船“皮考特号”的大副。相对于 一心想杀死大白鲸,以报咬 腿之仇并最终导致“皮考特号”毁了的船长哈伯而言,星巴克处事极其冷静,极具性感魅力。在当今世界,如果将 哈伯对大白鲸的疯狂攻击喻为现代人对环境的摧残,那么星巴克(以及这家公司)对大自 然的爱护与对顾客的态度,则为我 们提供了一个现代的环保典范。文学作品中的大副“星巴克”就是你手中这杯“星巴克”的文化原型,它触及 人性深层的集体的需求。这样的经典品牌故事,不是借势营销,不是哗众取众,不会烜赫一时;而是真正具有无 限共时性和恒久历时性的文化符号。

为品牌嫁接符号,使传播 之顺利通往消费者认知,我们实 践后切实可行的方法之一。
以我们 的集成吊顶品类客户欧斯宝为例,在一个 行业发展的红海阶段,产品的 质量和价格已不再是主要矛盾,“心”的经济悄然发生。我们通 过扫描欧斯宝品牌资产,挖掘出 欧斯宝作为天安门建材供应商的身份,并在品 牌故事中充分植入“天安门吊顶=欧斯宝吊顶”的强关联。天安门 就是我们所说的文化原型,不是人 人都能记得住欧斯宝,但是人 人都知道天安门。久而久之,在断言和重复传播下,天安门 成了欧斯宝珍贵的文化符号。



在我们 另一个操盘案例中,关于瑞士养肤品牌HERZ DAME的品牌 故事也很好的借助了文化原型的力量。这是一 个讲述瑞士医生如何在探险中收获爱情,收获让 爱人永葆青春的美颜秘方的故事。这里面 的文化原型是什么?是人类 对于爱情和青春永驻的“集体无意识”。如果这 个故事只是收场于原料的弥足珍贵,那它便 无法成为文化符号烙印在顾客心中。



2、 品牌节 日中的文化符号


2、 品牌节 日中的文化符号



传统节 日里蕴藏着整个民族甚至是全人类共同的记忆原型,是珍贵的文化符号。正因为 洞察到了这股汹涌的力量,品牌商纷纷开始了“造节”行动,企图刺激顾客需求。在市场经济里,文化符号被资本化,是符合 资本流动需要的。然而服 从商业逻辑并不等于让商业取代文化逻辑。任何传 统文化节日都有其漫长的历史演变过程,有着独特的文化内涵,并由此 塑造了不同文化形态下的群体意识和生活方式。比如,七夕节本是乞巧节,原本内 涵关乎天文和民俗,标志着 夏秋时令转换的日期,跟爱情没有多少关系。但在“中国情人节”这一商 家刻意制造的概念下,乞巧节 的本来内涵反而被掩盖了。破坏传 统节日文化内涵,乃至扭 曲传统文化和风俗的基本精神,是过度“造节”带来的麻烦之一。

“造节”是一把双刃剑,是商业营销的手段,使用不 当反而会伤及品牌本身。如果制 造的节日有充沛的文化符号,它就对营销有好处,它对品 牌就有良性的助推。例如我们为欧斯宝(家居建材品牌)策划的“暖房吉日”品牌节日,正式将 文化符号与商业营销结合的典型案例。“暖房吉日”背后的 文化原型是国人对于家文化的情愫。可以说,中西方 文化中最大的差异之一,就是中 国人家族至上的群体意识。我们将 文化符号附着在“关于家道文化、关于新居养房、关于关于人情味”的集体意识中,不断为“暖房吉日”注入内力、内涵、内容;我们将 活动的营销定为每年的10月10日,为什么是这个时间?首先10月是销售旺季,这个阶 段最容易聚集流量集中爆破,当然更深层的原因是,取义十 全十美的美好寓意,同样是 集体本质的记忆;今年暖 房吉日拟定的主题是“焕新房 暖心房”——亦是文 化符号与商业价值兼容的表现。符合商 业逻辑和文化逻辑,是一场叫好又叫座的“造节”行动该有的基本素养。

3、 爆品打 造中的文化符号


3、 爆品打 造中的文化符号



如果把 企业比作人的躯体,那品牌 就是人的精神世界,产品则 是外露的可感知的身体器官。它负责与顾客沟通、互动、交流并 获得信息反馈和营养。当产品 在满足人类基本需求的同时也满足了精神需求,那么此 时的产品作为一种文化符号的载体,就有了 永续发展的价值。我们熟悉的小罐茶,就是把 产品的文化符号做到极致的典型案例。

中国茶行业,有一句话叫“七万茶 企不敌一个立顿”,中国茶的问题是什么?为什么说七万茶 企不敌一个立顿? 立顿定 位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求,引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的英式习惯与文化,发现了吗,立顿将 文化符号牢牢附着在英国茶文化的原型上,让始于1890的茶品 牌拥有了恒久的生命力。在中国 想做好茶首先是考虑能否通过做好营销策划打造一系列产品。小罐茶 的诞生和整个产品的策划都是走了一条品牌化和差异化路线,小罐茶塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手,再从源 头到加工到包装呈现,都成功 嫁接了中国茶文化符号。当然小 罐茶阶段性的成绩,也离不 开上文提及的认知符号中冲突力制造,最终形成了“传统工艺,现代表达”的产品超级购买理由。

4、 企业文 化体系中的文化符号


4、 企业文 化体系中的文化符号



企业文 化并不是一个陌生的概念,现在,很多企 业都很重视文化建设——至少在 领导人口头上是这样。企业文 化是在企业成员相互作用的过程中形成的心理契约,为大多数成员所认同、自觉遵循的,并用来 教育新成员的一套价值体系和行为方式的总和(包括价值观念、职业道德、行为准则等)。最好的 企业文化首先要建立在“长久沉 淀于人类心灵底层的、普遍共 同的人类本能和经验遗存”文化原型之上,任何脱 离了文化原型的企业文化,都难以为继。

 “儒家文化” 正是方 太挖掘的企业文化原型,准确说应该是“中国传统文化”。方太将 企业文化通过各种渠道产生辐射功能,比如以 发布会的形式对传统文化进行宣贯,在中国 你也许找不到第二家这样的企业,就是这么一件事,方太已经坚持了十年,殊为不易。通过将 企业文化符号附着于儒家文化的原型之上,引发消费者深层情感,维护其 对品牌的忠诚度,进而产生品牌效应。方太的企业文化已成为具有无 限共时性和恒久历时性的品牌资产。

5、 CEO形象包 装中的文化符号


5、 CEO形象包 装中的文化符号



纽约大学教授爱德华•伯内斯曾提出:在做出决定时,群体的 第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大 众心理学中最可靠的一项成规。所以,创始人 形象要想成为社会化媒体中的KOL需要“投公众所好”。因为大 众相信他们所相信的发言者才能成为领袖人物。

创始人的故事,其实就 是整个人类的故事——几乎每 个优秀的创始人身上,都隐喻 了人类共有的原型式英雄人格。一旦英 雄之旅开始征途,路上相 伴的往往有其他角色。而在创 始人包装的时候最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者。

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛 点导致的问题非常重要吗?我有创 新的解决方法吗?它可以 极大帮助改善效率吗?

就像阿 里巴巴的创业故事:1999年2月在杭 州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这 里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。此后便 开始了中小企业服务事业。而且马 云在传承计划书中仍旧不忘提及 “让天下 没有难做的生意”这一价值观,让中小 企业老板继续参与到阿里的生态体系中,并为这一目标而奋斗。而他在 演讲时说这些话的时候,表情是赤诚的,语气是急迫的,在这一瞬间,我看到的,不是商人马云,而是英雄主义者马云。马云无论公开演讲,接受采访还是参与活动都表现出了很强的战略素养。人们本能地预设马云是阿里文化的代表者、引领者、是共同体信念的化身、英雄。因此,无论何种场合马云都必须要表现出必要的文化素养、公共精神和社会关怀。而一旦受众将自己的感觉与创始人联系起来,创始人便可以帮助塑造“品牌的人格化”。
 

传播学教父施拉姆提出:一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比 ,与人们获得它的代价(所谓“费 力”)程度成反比。这条著名的施拉姆公式同样在指引品牌建设者,在中国“心”经济时代将至时,用文化符号去给人们提供更多报偿(价值),用 认知符号去降低人们获得的代价(所谓“费力”),只有这样品牌才能真正释放超级IP的巨大能量。

 

 


备案号:豫ICP备16002759号

地区分站:上海品 牌策划设计公司 | 杭州品 牌策划设计公司 | 广州品 牌策划设计公司 | 嘉兴品牌策划设计公司 | 网站地图 | 网站导航
您的姓名
联系方式
您的需求
  • {{item.name}} {{item.city}} {{item.amount}}
X