2019-11-13

广而认知_品牌节 假日营销高转化率的方法

广而认知_品牌节
假日营销高转化率的方法

     一年之中,大大小 小的节日充实了我们的生活,有些品 牌商家也靠着节日大赚了一笔。在热闹的节日氛围中,商家如何借助节假日营销将品牌推向风口呢。下面杭州品牌策划公司就带大 家了解下具体的实操方法。
      
       朋友圈:信息流化的人设

  2019年过半,通过对 比几个重要时间节点,我发现“2.14情人节”的微信指数最高,甚至超过“春节”的微信指数。可以看出“爱情”主题相关的节日,在国人间的热度,甚至有 超过传统节日的趋势。而在数 据之外的另一个维度,便是“情人节”本身的发展。正如金 融市场繁荣的一个重要标志,便是金 融衍生品的繁荣。“情人节”本身也在不断衍生,西方情人节(2.14)、白/黑/银/绿色情人节、七夕、520等“爱情”主题的节日层出不穷。

  为何情 人节如何聚集强大流量,这与当 代社交语境中的人设建立,以及节 日本身所具有的仪式感高度相关。

  朋友圈 是信息流化的人设。正如每 个品牌会重复一个关键信息,一个重要的利益点,通过不 同的内容形式持续输出品牌理念。我们作 为每个独立的个体,也会通 过不同的内容形式,将自己 希望呈现的一面输出在朋友圈——由亲密 关系组成的社交网络中,通过不 同的内容维护自己的形象。

  而情人 节本身的仪式感,也服务 于一个更大的主题,即在一 个浪漫和安全感缺失的时代,我们生 活仪式感的感知是弱化的。而情人 节所具备的浪漫气质,能满足 人们从日常中抽离出来的情感需求,以及"被爱"的情感依赖。在这种 需求被满足之后,人们会衍生出炫耀“晒图”等行为,获得点 赞评论等形式的社交认可的同时,也在攀 比中获得幸福感。

  例如以 各种套盒限量斩男色刷屏的YSL,便在各 个爱情主题相关节日点上,不断传递"为爱限定"的品牌诉求。从情人 节一箭猎心香色随行礼盒、520敢爱冲 动示爱礼盒到以爱为妆2支方管七夕限定礼盒,YSL通过视频、多图的形式呈现内容,通过小 程序实现销售转化,持续沉 淀私域流量的同时,也通过 在朋友圈的持续曝光,能够为YSL积攒社交货币和话题,收到礼 物的受众当然也愿意传播有话题性的内容。

  品牌:跑赢“认知窗口”

  品牌营 销伴生于注意力经济。而情人 节所聚集的强大流量效应,必然也 会引发品牌争相占位。而注意 力可简要分化为三个维度:人群、时间与认知。

  在人群维度之上,中国人 口的年龄结构呈两头小中间大的格局,以85后为代表,90后为主力的2.45亿都市 新中产日渐成为社会消费主力。他们是社会决策主体,他们的 选择影响着商业世界的运行。

  在时间维度之上,受众时 间早已被各种新闻、视频、游戏、社交等 应用分割成碎片,受众不 会按照你设定的传播路径去接收品牌信息,如何抓 住消费者的注意力,是品牌 营销需要考虑的问题。

  在认知维度之上,便是同 一品类的不同品牌,在抢占有限的认知。这一点 在时尚品牌中表现得尤为明显。而就像 人的注意力一样,身份认 同标签也是有限的,例如市场上存在“宠爱”、“传承”、“独立”等雷同认知定位。例如“一生只送给一个人”这一认知,就有戴瑞珠宝、roseonly、埃菲尔 印记等一众品牌的抢位。

  正如定 位理论经典悖论一样,当品牌 所定位的内容太大,无法有效占据认知,而如果定位内容太小,又会让“赛道”变得狭 窄和没有想象空间。

  因此在有限的时间里,占据一 个有未来可能的“认知赛道”,是品牌与“认知窗口”的竞争,品牌需 要展示品牌的全新气息,不仅仅 是对品牌自我的勇敢肯定,也是让 外界主动或被动接受的身份认同。

  这也意味着,情人节 营销的拐点已然出现,新传播 语境的挑战不局限于广而告之,而是代 表有效触达的广而认知。因为受众是“健忘”的,而好的 认知会引发竞品争相跟进。正如迪 奥虽具备强大知名度,但依旧 会持续投放朋友圈,重复地 传递一个核心利益点——限定精品。

  营销:从告之到认知

  年轻化人群,时间碎片化,认知稀缺性,组成了 时下情人节营销新的传播语境,“广告告之”转向“广而认知”。

  “广而告之”的品牌营销,让传播只有开始,没有结束,特别是 基于品牌长期的传播,因为搞 不懂有效受众在哪里,不知道 哪个广告投放有效,大制作 和大投放是主流打法。

  “广而认知”所契合的,正是消 费者希望在一个完整的时间内,通过一站式的方式,解决所 有对自己来说重要的事情。同时品 牌希望通过一站式的方式,来核算 广告投入和广告效率,并且希 望可以一站式触达核心消费人群。

  对品牌而言,只需要找准核心入口,做一站 式减法营销即可,即抓住 最可控的产品和创意,协同核 心入口完成以往容易失控的环节。而朋友 圈广告正是扮演者核心入口的角色,从核心消费群定位,多形式 内容呈现到品牌营销转化。

  核心消费群定位

  如何理 解微信广告的消费群定位,我认为有两点:一是行为路径,二是内容偏好。

  作为日活达11.12亿的国民应用,用户在 微信生态中保留了完整的行为路径,例如检索七夕、礼物、情人节、关联礼品等关键词,以及心理学挖掘「感性、理性、个人主义、外向、内向」,能分化 归类成各种标签,精细化投放颗粒度,精准定位核心消费群。

  除了定位目标消费群,杭州认 为还需要了解他们的认知状态,他们的内容偏好。微信广 告借助社交及内容挖掘用户心智中存在的七夕场景:七夕热门品牌关注者、七夕相关内容关注者、广告主自定义场景,来捕捉 用户的情景偏好。对于这些偏好的了解,都可以 更好地指导品牌主的投放策略。

  找到对的人,传递对的内容,才是建 立认知的第一步。

  高效沟通方式

  朋友圈广告,是品牌 主与受众双向选择的媒介。品牌选择了受众后,受众是 否会主动看广告,是对品 牌投放的第二个考验,它包含 内容形式和互动体验。在内容形式上,朋友圈 广告提供了丰富的轻交互样式——视频、明星样式、多图,帮助奢侈、美妆等 时尚品牌吸引用户主动点击。

  例如施 华洛世奇推出的视频轻互动,外层动 态视频能吸引注意力,而从点击视频,到跳转落地页H5,只需三个步骤,减少每一个漏斗环节,都意味 着流量转化的提升。卡地亚Cartier采用明星样式,以王嘉 尔为朋友圈好友发表状态。试想爱 豆在你的朋友圈发布一条状态,并提示你有N位好友看到,这无疑 是一个引爆你朋友圈的话题点。GUCCI采用的是多图样式,更趋近 于我们日常分享的状态,若加上点赞、评论、转发、关注等参与环节,这种形 式更能接近原生广告。蒂芙尼Tiffany通过外层素材,直接跳 转小程序限时精品店,用户跳 转体验无缝衔接,对于产 品本身具有话题性的品牌而言,小程序 能加速销售转化.

  而在品 牌内容形式之外,互动体 验也是关键一环。受众在朋友圈广告中,还可看 到其他好友的评论点赞互动,并可即 时发起话题讨论,这是一 种新形式的价值共创,同时也 增加了创意的难度。消费者 不再是消极的购买/使用者,而己经 转变为积极的参与者,受众在 参与当中也会提升品牌认知。

  品牌营销转化

  销售转化有两个指标,一是留住钱,二是留住人,分别对 应的是销售转化和私域流量。正如前 面所提及的蒂芙尼案例,朋友圈 广告转化链路很短,三步就 能完成从外层创意、内层详情和购买转化,结合模板消息提醒,让整个 销售转化流程体验更完整。

  谈及私域流量,这是一 个热度不减的话题。所谓的 公域流量和私域流量,我认为 二者是相对概念。例如品 牌店铺相对于京东是私域流量,而京东 的流量相对于微信支付入口也是私域流量,其实它 是一个早已存在的概念。

  为何私 域流量如今受到如此重视?认为是 私域流量的私域正在逐层裂变,裂变后“私域”可具体到个人维度,很近很小很具体,却蕴藏巨大的效率,经过社交电商、知识付 费和微商的助推,我们突 然之间感觉到它的存在。

  例如TOM FORD投放在 朋友圈的七夕礼盒广告,便是将 受众引导关注公众号,而后在公众号内,引导用 户在对应店铺购买。受众在购买流程中,也在各 个公域流量平台,沉淀为 品牌的私域流量,并在后续做长期转化。

  因此,我认为 公域流量适合做增量,私域流 量适合长期转化,微信生 态能构建二者间的关系。只有维 持这种流量平衡,我们才 能培育起品牌忠诚度,建立起 黏性更强的品牌认知。

  因此,当移动 互联网时代到来,传统广告越来越贵,过往品牌的线性传播,越来越 难有效触达用户。

  而在品牌过剩的今天,受众认 知是最大的稀缺资源,朋友圈 广告给品牌营销方法论带来新的思考,不仅在于争夺公域中“私域流量”,更在于抢占受众心智,越早布局者,越能形成差异化优势,反之会 被其他品牌抢占注意力,占领用户心智,从而失宠。

  品牌之 间的相互竞争向来都是你追我赶,这也造 就了微信平台时尚行业的节日投放热潮。

标签:节假日营销 消费群定位 品牌营销

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