2021-10-18

主打低 度气泡白酒的晓醉,为什么 不做年轻人的第一口酒?

 主打低 度气泡白酒的晓醉,为什么 不做年轻人的第一口酒?

一打开易拉罐,熟悉的 白酒香几乎立刻溢出,但入口 之后并没有预期中的辣感,这才意 识到产品确实只有 3 度。然而过了一会儿,白酒的 曲香和谷味伴随着果味又慢慢浮现出来……这和大 家从小尝过的白酒是完全不同的体验,这样奇妙的口感,来自晓 醉主打的核心产品「低度气泡白酒」。一般的低度酒品牌,思路上 会选择通过花式调味去掩盖掉基酒的味道,努力向「饮料」口感靠拢,成为年轻人的酒饮「初体验」。但是晓 醉却几乎是反其道而行,选择了 风味强烈的白酒作为基酒。在和杭州品牌设计交流的过程中,晓醉也反复提到「不想做 年轻人的第一口酒。」这样的 策略让杭州品牌设计感到非常有趣,于是我 们和晓醉的团队聊了聊,为什么会想做一个「低度气泡白酒」品牌?

▍为什么 不做年轻人的第一口酒?

晓醉告 诉杭州品牌设计,市面上 很多低度酒品牌,都会以 本身风味不算强烈的西式烈酒作为基酒(比如伏特加和威士忌)。这样的 基酒进行调配和降度后,口味更 接近大众化的气泡饮料,对于没 喝过酒的人来说是不错的「尝鲜选择」。

做大部 分年轻人都不排斥的「第一口酒」,或许能 在短期内覆盖到更广的消费者,但如何 在竞争激烈的低度酒市场具有长期竞争力却是一个问号。这也是 为什么晓醉选择了白酒:「相较洋酒的普适性,白酒入 口后丰富层次感更有助于增加受众黏性」。白酒作 为基酒的好处在于,即使降了度数,酒的风味仍然明显,这也让 晓醉的口感不像「小甜水」,而是有酒的「性格」。「白酒口感层次丰富」的特点,不仅让 晓醉的产品具有独特性,也让晓 醉对品牌受众有了差异化的构想。「我们做过测试,晓醉不 是那种面向所有人的产品,完全没 有饮酒习惯的人可能会不适应甚至排斥,不过喜 欢它的人会很喜欢。」晓醉团队说到,「这正是我们想要的,没有争 议的口味只能让大多数人不排斥,但很难 让核心受众爱上它。」 对于没 有饮酒经验的人来说,仅通过 描述去理解晓醉的口感是非常模糊甚至困难的,但是接 触过白酒或习惯饮酒的人,会更容 易在饮用晓醉时抓住其中的白酒风味,并体会 到丰富的口感层次。因此,晓醉一 开始就将目光放在了有饮酒习惯和消费能力的群体上,并不想做「年轻人的第一口酒」。晓醉认为「懂酒」且有能 力持续购买的人,相较于 饮酒新人更具有复购的潜力,能为品 牌带来长期的竞争力。产品上线后,晓醉又有了新发现,品牌男 女消费者比例几乎是持平的,这样的 受众比例明显区别于低度酒行业中「女性为主力军」的现状。晓醉团队认为,这个差 异可能还是白酒带来的。很多推 荐给年轻女性的低度酒都会带有「口味甜」的标签。而晓醉的产品更具有「酒的性格」,同时气 泡增加了产品的畅饮感,帮助品 牌吸引了更多男性消费者。 目前 3 度的低 度气泡白酒属于晓醉的入门级产品。晓醉对 于品牌消费者还有很多想象,例如根据「对白酒的接受程度」和「对香型的偏好」进行人群划分,推出不 同系列的产品满足消费者对丰富口感的需求。

▍发现白酒的新可能

在晓醉看来,白酒是兼具「功能属性」和「文化属性」的。中国白 酒所用的发酵工艺复杂且耗时,酿造出 的酒口感层次更加丰富,满足了 中国人对酒饮口感的需求,这是白酒与生俱来的「功能属性」。但提到白酒时,大家可 能更容易想到它的「文化属性」。 「长期以 来社会赋予了白酒很多『酒之外的东西』,例如白 酒更像是一个社交符号,象征着 餐桌上的等级秩序、社交礼 仪或者说还具有一些商务属性。」晓醉团队说,「而这些『规则』、『秩序』、『礼仪』反而成 为白酒赢得新一代年轻人的阻碍。」文化属 性带给白酒更多的社交价值,但也削 弱了年轻人对白酒口感的感知。因此,晓醉希望能够让「白酒回归白酒本身」,也就是 更注重其风味的层次和口感特点。晓醉对 白酒进行了一次由外及内的「改造」,去打破 大众对白酒的刻板印象。比如在外包装上,晓醉没 有选择白酒惯用的玻璃或陶瓷瓶包装,而是设计为易拉罐,更加便携和年轻化,让白酒 从传统严肃正式的社交场景,进入到 年轻人日常生活场景中。在酒体上,晓醉则将白酒降度。对于初 次尝试的人来说,白酒的 味道并非一开始就令人愉悦。很多人 在喝了第一口白酒后,就被辛 辣的口感和过重的酒气劝退,难以真 正体会到白酒回甘中的曲香和特有风味。 同时,传统白 酒的高酒精度数也让大部分人望而却步,毕竟喝 醉也不常常是一件愉快的事情。考虑到这些问题,晓醉在 产品中将度数降低至仅有 3 度,与一般的啤酒、气泡酒度数大致相当,并通过 技术调配保留了白酒特有的曲香和口感层次。在降度的基础上,晓醉还 在气泡白酒中加入水果风味,不同果 味与白酒融合产生了不同的化学反应:明橘味酒感温和,白桃味酒感香甜,黄瓜味酒感较强,杨梅味则酒感浓烈。果味的 加入进一步丰富了消费者饮用白酒时的味蕾体验。

让白酒 的口感层次在低度气泡酒中展开并不是一件易事。晓醉表示,研发中 最难的是找到合适的基酒:「白酒口味丰富,即使是同一产区、同一香型,不同的 基酒也能给出上百种风格迥异的口感,其中大 部分并不适合和果味、气泡进行搭配,所以找 到合适的基酒是很复杂的工作。」

因此,晓醉在 基酒的选择和配方的研发上下了不少功夫。目前晓 醉选择泸州产区浓香型白酒作为基酒,并联合 了江南大学和德国德之馨实验室,对产品 口味进行反复调配。

在对传 统白酒的创新上,晓醉去 掉了白酒的文化属性和原本的高酒精度,保留了 白酒的丰富口感,并加入 了果味和气泡的调剂。如同晓醉所说,品牌正 在为白酒创造一种「新可能」。晓醉团 队认为从趋势上看,中国市场的酒饮会向 25 度及以下发展。未来,晓醉会想要在 3 度到十几度之间,推出不 同酒精度数的气泡白酒产品。

杭州品牌设计认为,虽然低 度酒赛道已经略显拥挤,但晓醉在努力寻找「差异性」。「预调酒 这个赛道已经有占有率很高的品牌,如果不细分新品类,正面对抗很难成功。但晓醉 并不是为了创新而创新,相对于其他烈性酒,白酒的 酿造工艺决定了它层次丰富的口感,只不过 高酒精度并没有让这种口感层次充分释放。所以,只要能 利用好白酒的特点,并最大 限度地改变年轻人不喜欢的部分,其实就 已经是给市场提供了价值,新的品 类也就自然形成了」晓醉总结道。

 

以上就 是杭州品牌设计的分享,感兴趣 可以与我们联系哦!

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