2021-10-19

谁都不喜欢被教做人!品牌讲 道理不如讲故事

 
谁都不喜欢被教做人!品牌讲 道理不如讲故事

生活中 最遭嫌的人大概是这样的:一把年纪,似乎啥也不缺,但啥也没有,自以为 吃的盐比别人走的路还多,总是能 找到机会吹牛皮,特别乐于教做人。

是的,大道理一套一套,分分钟被教做人,总是让人浑身难受,生活本已艰难,何必再受这种窝囊气?

说服人,讲道理不如讲故事,其实,品牌营销也一样。

“我跟你说”“怎么不XX”“干点什么不好”“你懂吗”是教做人的常见说辞,而品牌 常见的教做人套路通常是,动不动拿性别说事,总是喜 欢大谈特谈人生,卖个日 用品都能扯到家庭和睦人生幸福,嗐。

谁都不喜欢被教做人!品牌生掰硬扯讲道理,不如诚心实意讲故事。

一、什么是品牌故事?

一听到品牌故事,很对人就条件反射,不就是 企业官网上品牌的介绍吗?哪个品牌还没个“故事”?这就是 品牌故事目前的尴尬,聊胜于无,讲之无味,弃之可惜。

品牌故事,故事是载体,能够引发共情、锚定认知才是关键。

所谓品牌故事,并不仅 是躺在官网上的几段静态话语介绍,而是津 津乐道便于流传在消费者口中,融合了品牌动机、精神、愿景等有情节、趣味的故事,具有独特性、标签感和传颂感。

品牌故 事不止于品牌创立故事、创始人故事、经营故 事或者是产品研发故事、产品工艺故事、重大成就故事,还包括 品牌与 顾客之间发生的故事,品牌与 社会发生的故事等,故事形 态可以说是非常丰富(MandCX)。

诸橙成为人尽皆知的“励志橙”,正是因 为讲述了创始人不凡的创业经历,让产品 和这种励志精神融为一体,使得产品得到了升华。蔚来汽 车被称为是用户型企业,坊间流 传着各种车主为蔚来创始人李斌接机、买早餐等故事,还有车 主自费包机参加活动、自愿站 台帮忙销售等等故事,这些都 是品牌与顾客之间的故事。

无论是哪种故事形态,好的品 牌故事都要极具观感和说服力,能够高 度卷入目标人群,刺激他们的认知、改变他 们的态度和决策,让他们 深信你的品牌能够改善他们的生活或可以给他们带来难忘的体验。

二、品牌故事有什么用?

如果说 讲道理是以理服人,那讲故 事就是以情动人,而故事因为有情节、场景和情感,往往更加能够说服人,获得认同。品牌讲 故事就是给品牌事实穿上一层华丽的外衣,让品牌认知大于事实,提升品牌的认知效果。

品牌故 事之所以可以提升认知效果(MandCX),具体来说,小僧以 为有以下三个原因:

1.设定认知框架,增进认同

讲道理 很难说服人在于说教感,而且极容易上纲上线,故事就不一样了,通过故 事你可以快速建立沟通语境和逻辑,将人拉 到既定思考框架中思考问题和感知信息,也就是 让人从理性变得更加主观和感性。

并且故 事通常都是依托着跌宕的情节和充沛的情感叙事,这样可 以在不知不觉中增强说服力,达到说服的效果。

2.进行事实优化,制造光环

故事不是纪实,源于事实,但都是择优选择事实。

这也就 意味着故事虽不是胡编乱造,但一定 是有人为加工性质的,会对基 本事实进行信息优化,增加可 读性和提升认知效率,通过创造光环式叙述,让信息更加故事化,让故事更加高光化(MandCX)。

3.传递共情信息,提升认知

故事不 是通过强逻辑和严推理压服人,所谓以情动人,就是通 过故事梗概和经历中包含的情感打动人,让人发 自内心产生认同。

如果说 广告是讲事实摆道理,那故事 就是谈经历聊人生,在看似 掏心掏肺的诉说中,把诉求不着痕迹流露,通过情 感共振激发听者认同感,进而产生认知拉力。

三、怎么讲好品牌故事?

一个好 的故事会让人有所感触,品牌故事也一样,好的品 牌故事总是充满感染力和指示力,能够改 变行为态度和激发购买欲望。

1.品牌故 事两种生成形式:

品牌故 事作为一种传播媒介,其讲述方式有两种,自上而下和自下而上。

【自上而下的故事。

这种故 事是品牌要告诉公众一个怎样的故事,公众是 被动听取和接收的角色。品牌创立故事、创始人故事、产品研发故事、产品工 艺故事等一般是这种讲述形式,故事往 往以创始人或者研发人员的初衷、信念、精神等作为原点(MandCX),通过动 心起念或者曲折经历等感染人,进而制造认同感。

【自下而上的故事。

这种故 事是品牌和公众交互产生的,公众不再是旁观者,而是共 创者和亲历者的角色。品牌与 顾客之间发生的故事,品牌与 社会发生的故事等多属于自下而上的,与自上 而下的故事不同,这种故 事公众以更直接地方式将时间、精力、情感投入其中,而且往 往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。

当然,自上而 下的故事在作用上稍逊自下而上的故事,因为自 下而上的故事公众拥有所有权,故事的 代入感更加强烈可信度更容易达成共识。

2.讲好品 牌故事三个要素:

为人津 津乐道的品牌故事内容可能千差万别,形式可能各有不同,但是一 个好的品牌故事其核心一定是包含了情结、冲突和的,所以打 造好的品牌故事也可以从这三方面入手。

【关联情结。

情结是观念、情感、意象的综合体,是一群 重要的无意识组合。情结深 藏在一个人内心深处,同时又 广泛存在某类人群中,强烈而无意识,冲动而无法抗拒。

故事情 结可以简单理解某种深层次心理、情感的最大公约数。

故事要想感动人,就需要 有某种情结的内在牵引,比如孙 悟空大闹天宫是我命由我不由天的抗争情结、沉香救 母是孝心感天动地的恋母情结,品牌故事也一样,需要一个情结内核(MandCX),这样才 能广泛关涉某类人群内心深处的情感或者激发他们无法抗拒的某种心理,这样的 品牌故事才具有口口传颂的蓝本,也才能 够在传播在最大化的影响消费者。

比尔盖茨辍学创业,终成世 界首富的故事广为流传,就是创 业者白手起家的造福情结,类似的,乔布斯 与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事为人传颂经久不衰,其原因 也是白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。

【制造冲突。

冲突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡,如果说 情结是故事的内核,那冲突 是释放故事情结效应的导火索。

英雄战 恶龙的故事之所以吸引人,不在于 英雄有多么无所不能,而在于 恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能,而且往往恶龙越强大,这个对 抗过程越惊心动魄吸引人,这就是 冲突对于故事情结的催化作用。

品牌故事中的冲突,一般从 创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题、品牌面 对着舆论误解等体现出来,有冲突 制造就有精神彰显,就有情感流露,就会有 品牌的表达空间,也才能 够充分调动情感的同时达成品牌诉求。

冲突是情节的动因,制造冲 突就是设置故事情节,让一个 故事更具戏剧性,故事情节平平淡淡,再好的 情结内核也无法发挥作用,让情节更抓人,不仅让 人不由自主跟着剧情走,还让故事更具传播力。

【设置框架。

什么是故事框架?西游记 的故事可以用一句话概括,浪子回头,善良的 师父指引四个徒弟重返西天求学之路,红楼梦 也可以用一句话概括,孤女梦断豪门,情哥哥为她泪撒红尘,这就是故事框架。

故事框 架就是故事的核心脉络,是一个 故事精简到不能再精简而呈现出来的骨架。好的故 事都有一个可以一句话概括的框架,剔除掉 故事的大量内容,一句话概括极其通俗、极其简单,但依然 能够让人浮想联翩,感受到 故事的核心内容。

品牌故 事要设置好框架,因为故 事主要进行口口相传,激发的是口碑效应(MandCX),在这个 过程中信息极易损耗,设置好故事框架,品牌故 事可延展可压缩,能够确 保品牌核心诉求得到触达和感染。

品牌故 事其实是通过故事化沟通进行品牌信息传递,这种方式润物细无声,将诉求 转化为故事传播,是品牌 一种非常重要的传播手段,讲道理不如讲故事,也许故 事才是你的品牌最佳表达方式!

以上就是杭州品牌设计的分享,感兴趣 可以与我们联系哦!

(来源网络-小僧鲲鲲,侵删)

标签:谁都不喜欢被教做人!品牌讲 道理不如讲故事

相关观点
Related Cases
相关观点
Related Cases

备案号:豫ICP备16002759号

地区分站:上海品 牌策划设计公司 | 杭州品 牌策划设计公司 | 广州品 牌策划设计公司 | 嘉兴品 牌策划设计公司 | 网站地图 | 网站导航
您的姓名
联系方式
您的需求
  • {{item.name}} {{item.city}} {{item.amount}}
X