2021-10-19

信息疲劳时代,品牌传播如何抗疲劳?

  信息疲劳时代,品牌传播如何抗疲劳?

现在做 品牌真是越来越难了。信息爆炸、注意力分散,人们对 事物的接收和记忆已经疲劳到了顶点,对广告 的态度不是视而不见、就是主动去除,品牌信 息触达空前困难。每个人 每天大约会接触2000个品牌,但人们 给品牌信息的停留时间可能仅有0.5秒,能记住 的更是少之又少。

我们必 须接受一个现实:不仅人口红利消失、流量红利消失,连“注意力红利”也消失了。“信息疲劳时代”已经来临,所有品 牌营销都亟需开启“抗疲劳模式”。

无论时代如何发展,传播的 本质和认知形成的底层逻辑依然没变。本文将 回归传播基本面,从三大 核心探讨如何做到有效的“抗疲劳传播”。

核心一:以重复对抗遗忘

众所周知,遗忘是营销的天敌。而进入信息疲劳时代,消费者 的记忆力已经可以用“速朽”来形容。

据统计,如今一 个成年人一天获取的信息数量,可能超过20年前一 个人全年的信息,大脑信 息接受已经严重超载;加上消 费者的有效注意力已经从过去的15秒降至现在的不到3秒,导致人 们对信息的记忆更加困难。

记忆速朽、过目就忘,是信息 疲劳时代最大的特点。

关于人类的遗忘机制,德国心 理学家艾宾浩斯研究发现,遗忘几 乎是与信息出现同时发生的,并且是先快后慢。也就是说,当消费 者看到一个广告后,其对广 告的遗忘速度在最初阶段很快,但越往 后就会逐渐减慢,到了一段时间之后,几乎就不再遗忘了。

对于营销来说,对抗遗 忘没有更好的办法,只有重复。并且,要在消 费者接触广告的初期,通过短 时间内的高频曝光,来对抗 大脑的遗忘速度。

此外,重复不仅能对抗遗忘,还能让 人们相信某一概念或事物。

诺贝尔 经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人天生 就不是理性的动物,人类的 思维系统让人很难分辨真相与熟悉感,因此绝 大多数时候熟悉感取代了真相,进而使 得人产生了这样一种心理过程——熟悉了就放松了,就会做 出轻易而简单的判断。

也就是说,要使人 们相信一个概念或者一件事情,最好的 方法就是不断重复。

怕上火喝王老吉,王老吉 是不是最去火的?困了累了喝红牛,红牛是不是最提神的?未必如此。但是它 们通过不间断的信息触达让你熟悉它甚至只能想起它,这就“认知大于事实”的胜利。

 

类似的 例子还有饿了么、瓜子二手车、元气森林、妙可蓝多等等,它们都 是在消费者必经的生活空间中高频重复曝光,让人们记住并“相信”品牌理念,进而在 消费者决策各个阶段产生影响,帮助品 牌获得持续地高成长。

核心二:以高频对抗低频

近两年,一个很显著的现象是,随着流 量红利见顶和信息疲劳时代的来临,过去新 消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法,已经不管用了。因为线 上流量所谓的精准化、碎片化,其实不能算“广告”,而是“窄告”和低频。

低频的 品牌传播是无法对抗疲劳和遗忘的,即使是 大把的钱投下去,也未必 能见到什么声量和水花。曾经在 电视时代声名鹊起的日化集团,到移动 互联网时代已经很少能见到旗下品牌的身影;阿迪达斯每年20亿欧元 的预算大部分投放在了流量和效果广告上,最终反 而牺牲了品牌建设。

无数的前车之鉴证明,低频的精准化推送,是打造不了品牌的。因为精准化推送是“货找人”,但“货找人”不是品牌,只有“人找货”才是品牌。例如,买羽绒 服就想起波司登,买奶粉就想起飞鹤,喝牛奶就想起了蒙牛,喝啤酒就想起雪花——当你有 这个品类需求的时候,你大脑 条件反射般地将它们当成了首选,这才是 今天商业的根本。

因此,品牌传 播必须以高频对抗低频,集中优 势兵力利用高频的中心化媒体进行重复传播,对竞争 对手形成最有效的打击,率先在 消费的心智中穿越“大脑阈值”,突破“血脑屏障”。你的品 牌浓度一旦越过阈值,大脑就会一直记住。就像“农夫山泉有点甜”,即使品 牌很多年不打这句广告语,你依然能“张口即来”。

过去,中心化 较强的平台以央视、湖南卫视、浙江卫 视等头部电视台为主,近几年,电梯媒 体的关注热度和青睐程度则越来越高。据凯度的《2021年中国 城市居民广告关注度研究》显示,来自于电梯媒体、社交媒 体以及短视频媒体的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均 广告记忆数拔得头筹。以分众 传媒为代表的电梯媒体之所以被众多传统和新消费品牌追捧,除了它占据4亿城市 主流人群必经的公寓楼、写字楼外,更重要的是,在当下碎片化、去广告化的时代,它几乎 是唯一能够让消费者无法回避广告、并且反复被触达、能形成 饱和攻击的主流媒体。新锐脱毛仪品牌Ulike,便是借 由分众这个中心化媒体进行高频传播,成功实现了从“货找人”到“人找货”的品牌跃迁。

 

从“寄居”低频的 精准流量到转为高频的品牌传播,Ulike成功转 型成为大众品牌,最根本 的原因还是遵守了传播和认知的底层逻辑。

就像里 斯和特劳特合著的《商战》所说,如果你 希望给别人留下深刻印象,那就不 能花费时间逐渐地影响别人以博得好感,认知并 不是那样形成的,必须如 暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。也因此,品牌在 电梯这种真实封闭的物理空间进行高频触达,才有可 能先入为主抢占用户心智,这正是电梯媒体能够“抗疲劳”的原因。

核心三:以必然对抗偶然

信息疲劳时代,品牌传 播的沉没成本越来越大。流量广 告打下去毫无水花,好不容 易搞了个热点也维持不了几天,斥巨资 冠名的节目也要赌会火还是会糊——当下的品牌传播,实在有 太多偶然性和不确定性。

比如,原本不被看好的《浪姐1》意外爆火,让4000万拿下 总冠名的梵蜜琳赚得盆满钵满;冠名费 飙升至数亿级别的《浪姐2》却爆了冷门,让斥巨 资跟风入场的品牌们苦不堪言。

 

做营销不能赌运气,投广告就像做投资。要以确定的媒体逻辑、打赢不确定性的市场,做重复的、可以被累积的事情,才能享受时间的复利。

在信息碎片化、疲劳化的时代,要想用必然对抗偶然,必须选 择确定性较高的媒体。因为现 在的互联网常驻民对广告已经敏感至极,视频网 站要买会员去广告,开屏广 告必须点击跳过,即使不 得不遇到信息流推送,也会0.1秒内快速划过。当消费 者已经迫切到愿意花钱躲避广告的时候,什么广 告是躲避不了的,它就是最强的。

仔细分 析一下就会发现,你所必然经过的、天然抵 御其它信息干扰的、能够被反复引爆的、能够在 你进入办公室或回到家里之前“留下最后一个印象的”,似乎有 也只有电梯广告了。根据益普索报告,2020年国内广告流行语83%来自电梯媒体,比2019年的81%比重还高,这样的媒体平台,才能助 力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。

用必然 对抗偶然最典型的品牌,当属波司登。在几年 前品牌热度不高、势能处于低谷的时候,面对天 花乱坠的话题公关方案,波司登 依然坚持品牌硬广为先。即使要启动公关话题,波司登 也会在前几个月就加强分众传媒和央视两大媒体的硬广投放,提升消 费者对波司登品牌的关注度;在话题公关节点,除了门店信息调整外,还会同 步配备很多线上、线下硬广资源,强化顾 客接触品牌信息的频次。

到了这两年,波司登 更是减少了热点话题营销,脚踏实地地回归分众+央视的硬广投放。通过分 众电梯广告的高频、有效触 达和主流人群引爆,配合央 视对三线及以下城市的长尾覆盖和权威背书,波司登把“为了寒风中的你,波司登努力××年,波司登羽绒服,畅销全球72国,赢得超两亿人次选择”这句广 告语不断重复传播,持续给 消费者选择波司登而不是其他品牌的理由,最终成 功抢占用户心智,形成购买认知,这也是 其品牌成功的重要原因。

总结:

随着信 息碎片化的加剧和注意力红利的消失,我们已经进入了“信息疲劳时代”。信息的 超载和记忆的速朽,让品牌传播、认知和 引爆都变得难上加难。品牌亟需开启“抗疲劳模式”,以重复对抗遗忘、以高频对抗低频、以必然对抗偶然,才有希 望冲出信息大爆炸的深空,继续领航市场。

说到底,品牌建 设绝没有捷径和“一发技”,只有回归基本面,脚踏实地进行内容+次数的高频有效触达,并坚持长期的投入,才能享受时间的复利。假如你 的品牌连基本的“抗疲劳”都没有做到,就更不 要痴迷于一夜爆红的短暂惊喜。

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(来源网络-韩雷,侵删)

 

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