2021-10-20

当天猫遇上年轻人,这波营销超有谱

 当天猫遇上年轻人,这波营销超有谱

这届年 轻人的胃口越来越“刁”了。

年轻人 每天都把时间花在哪了?从社交到网购,从游戏到下饭视频,年轻人每天24小时待机在互联网上。似乎抓 住这届年轻人已经成为所有品牌和平台的共识,大家都 想要抓住年轻人的眼球,想要做“年轻化营销”,但是品 牌和平台真的懂年轻人吗?

用“内容”深入年轻圈层

Z世代是 伴随互联网兴起的一代,“多元”是他们的标签,年轻人 也更喜欢通过兴趣结识同好,他们喜欢IP,喜欢创意,支持打call……不同兴 趣的年轻人也创造出丰富的圈层,品牌能 走入年轻人的圈层文化,就能抓住年轻人的心。

一直以来,天猫跟“小破站”合作密切,对年轻 人的喜好和消费洞察上有着深入的理解。天猫深 知想要跟年轻人玩起来,让年轻 人产生同频共震,一定要通过“内容”,只有内 容才能让这群有趣的年轻人关注、参与并产生互动。

此次,天猫带来了新惊喜,携手B站推出原创音乐综艺《我的音乐你听吗》,再次与 年轻人站在一起支持原创,分享趋势潮流新商品,谱写理想生活。以潮酷的赛博氛围、道具氛围、内容音 乐氛围全面多维度为年轻人营造理想生活,走心又 真诚的渴望打动年轻人;同时以“理想生活上天猫”“潮流新品尽在天猫”的核心命题,以天猫 大数据为基准剖析年轻生产力圈层——国风、萌宠、潮电、美颜、运动,以具象 化形态沟通扩散理想生活的感召力,将用户 的关注点聚焦在平台上而非具体产品上。

这一次天猫真的进“村”啦

支持他 就与他站在一起,节目中,天猫借由其IP形象“猫天天”化身理想音乐伙伴,陪伴并 记录下有铺村民的每一次表现与成长,在背后给予支持,深藏功与名,这使作 为观众的消费者在观看节目过程中加深对品牌的记忆度、好感度。

本身同样作为up主的天 猫在节目外更是解放天性,释放音乐基因,我鬼畜我自己,制作reaction安利节目宝藏歌曲,如此会玩让B站的观众老爷们直呼“官方整活儿,一键三连安排上”。

角色的距离感缩短了,营销的距离感还远吗?

天猫早 就摸清年轻人的口味,了解到 传统且单一的营销套路,早已无 法影响年轻人的心智了,而互动式的好物分享,能够缩 短商品营销的距离感。

年轻人 并非不喜欢广告,他们只 是单纯的不喜欢没有任何创意且生硬的广告形式,年轻人 喜欢的广告是能有趣、丝滑般 的无缝植入到视频中的,这次天 猫抓住了影响年轻人消费决策最关键点,让观众 完成从一键三连到一键下单的跨平台转化

从细分消费群入手,用内容 自发渗透到多圈层中,打造强记忆点

植入&创意中 插已经是综艺里常见的内容营销方式,如何让 广告在短短一两分钟内能做到“吸睛”,同时又 能和不同圈层产生共鸣?随着年 轻人群的圈层消费逐渐常态化,年轻人 更关注自身爱好,即使小 众的圈子也值得被发现闪光点,年轻人 都渴望找到同好,无论是潮流还是古风,这次天猫一一照顾到。天猫针 对节目中的不同圈层,特别定 制了不同主题的内容广告形式,让不同 的用户和观众都能找到共鸣点,将“潮流新品尽在天猫”的slogan植入其中,从而形成品牌记忆点,将品牌 与兴趣爱好形成高效连接。

借音乐 与圈层对话的归属感

以萌宠人群为例,作为独 生子女的年轻人,宠物是 他们生活中的身心伴侣,在每天 面对各种各样压力的状态下,越来越 多的年轻人通过撸猫撸狗来缓解这些压力,可爱的 小动物在带给我们温暖的同时,也带动 了整个宠物零售产业的发展。天猫早在2019年就通 过宠物快消品的大规模增速表现,开始扩 充宠物的细分品类,天猫在宠物经济时代,一直走 在内容营销的前列。这次猫 天天作为音乐伙伴,为选手 们带来了一个解压环节,将活动 室变成萌宠之家,一句“音乐和宠物就像阳光,照亮了理想生活”,借助选 手被治愈的表达,引起萌宠星人的共鸣,从年轻 人的情感归属到消费引领上,凸显天猫的品牌调性。

从消费前景入手,打破单一思维,多样化展现平台优势

这次天猫在《我的音乐你听吗》节目中,打破单 一产品推荐模式,落脚在“潮流新品,尽在天猫”“理想生活在天猫”,以生活方式切入,使选择多样化。以提高 生活质量为宗旨,在年轻 人印象里形成记忆连接,使品牌概念深入人心。

拒绝单点式传播

让品牌 真正与年轻人玩起来

近两年,天猫将B站视为 连接年轻人的主要营销阵地,在其“内容+社区”的生态 中收获了更多的营销价值和表达空间。但回到 最为核心的问题上,如何让天猫跟B站上的 这些年轻人玩起来,如何用 年轻人真正喜欢的方式与他们沟通,也一直 是天猫最关切的问题。

此次天猫与B站的合作,通过原创内容栏目,将B站的忠 实用户转化到品牌用户的同时,与年轻人深度沟通,以“潮流新品 尽在天猫”引领年轻消费态度,将“理想生活上天猫”的品牌 精神与用户产生强关联,潜移默 化的将品牌融入年轻人的生活方式中。在传递“理想生活上天猫”的品牌 核心理念的同时,也为行 业树立了综艺营销的新典范。

回到开篇的问题,其实并 不是年轻人的胃口越来越“刁”了,而是年 轻人对内容的要求变高了,只有像 天猫这样真正懂得年轻人的品牌,才能做好年轻化营销。

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(来源网络-Annabelle,侵删)

 

 

 

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